En organizaciones públicas todavía existe una filosofía basada en el control comunicacional: quién comunica, qué se publica y desde qué cuenta se habla.
Incluso en instituciones de alcance nacional, una práctica frecuente es concentrar toda la comunicación digital en una única cuenta institucional y restringir la creación de canales propios para sus órganos desconcentrados.
La intención puede ser comprensible: proteger la marca y reducir riesgos.
Pero ¿qué ocurre cuando el control termina reduciendo la capacidad de comunicar? Más aún considerando que los intereses, códigos culturales y necesidades informativas no son los mismos.
Descentralizar la gestión de contenidos no significa perder el control de la comunicación. Significa establecer lineamientos comunes y, dentro de ellos, otorgar capacidad de acción a profesionales que conocen sus públicos.
Grunig (2009) advertía ya sobre la ilusión del control en las Relaciones Públicas y planteaba que los medios digitales podían convertirlas en una actividad mucho más estratégica, interactiva, dialógica y orientada a la construcción de relaciones.
Esta reflexión influyó en una decisión que tomé al asumir la conducción de la Oficina de Comunicaciones de la Autoridad Nacional del Agua: permitir que los órganos desconcentrados pudieran desarrollar sus propios espacios digitales, pero dentro de lineamientos institucionales claramente establecidos.
Lo anterior, porque prefiero gestionar responsablemente el riesgo de que profesionales preparados comuniquen desde el territorio, antes que asumir el riesgo mucho mayor de que una institución nacional no consiga conversar eficazmente con la diversidad de sus públicos.
Y aquí aparece otro fenómeno fascinante: el prosumidor.
El ciudadano digital dejó hace mucho tiempo su rol pasivo. Produce, comenta, reinterpreta, comparte y hace circular contenidos. Jenkins (2006) explica este cambio desde la lógica de la cultura participativa y la convergencia: productores y consumidores dejan de ocupar posiciones completamente separadas y comienzan a participar dentro de un ecosistema de contenidos mucho más complejo.
Las imágenes que acompañan esta publicación muestran justamente hasta dónde está llegando esta lógica: grandes compañías como Disney están explorando nuevas formas de relacionarse con los creadores y con las comunidades digitales.
La pregunta para las instituciones públicas es inevitable:
Si las grandes marcas están aprendiendo a compartir parte de la construcción de sus relatos, ¿por qué algunas instituciones todavía pretenden controlar absolutamente la comunicación?
No propongo una comunicación sin gobierno. Una marca nacional necesita identidad, lineamientos, monitoreo y capacidad de respuesta. Pero también necesita comprender sus territorios y permitir que la comunicación ocurra allí donde están sus públicos, construyendo conversaciones articuladas por un mismo propósito.
