La pregunta puede parecer extraña. Pero detrás de ella hay ciencia.
Cuando diseñamos La Ruta Morada, no queríamos hacer una campaña convencional para el Ministerio de Salud en Lima Sur. Partimos de una premisa: si la comunicación quiere generar una conducta, primero tiene que ser capaz de captar la atención y construir una experiencia.
La investigación sobre marketing sensorial sostiene que los estímulos dirigidos a nuestros sentidos pueden influir en la percepción, el juicio y el comportamiento (Krishna, 2012). Y encontramos en el olfato una oportunidad particularmente interesante.
A diferencia de otras modalidades sensoriales, la información olfativa puede alcanzar la corteza olfativa primaria sin un relevo talámico obligatorio previo y mantiene una estrecha relación con circuitos cerebrales vinculados con la emoción y la memoria.
Entonces llevamos la teoría a la calle.
Un bus de transporte público.
Un estímulo olfativo de lavanda (que ayuda a reducir el cortisol) proveniente de un ambientador en spray.
Un mensaje sonoro sincronizado con el ambientador en spray sobre prevención del cáncer.
Elementos visuales dentro del vehículo.
Códigos QR para conocer dónde realizarse pruebas preventivas.
Y, al final del recorrido, acceso a una campaña de salud en Villa El Salvador.
Pero lo importante no fue utilizar cuatro sentidos; fue, construir un recorrido desde el estímulo comunicacional hasta la posibilidad de realizar una conducta preventiva.
Porque una estrategia de comunicación pública no debería medirse solamente por cuántas personas vieron una campaña, sino de qué manera tu campaña permitió que la organización alcance sus objetivos institucionales. En este caso fue contundente: superar los indicadores sanitarios de prevención de cáncer. Es decir, más personas se realizaron exámenes como: papanicolaou, el hisopado vaginal para detectar el Virus del Papiloma Humano (VPH), PSA (antígeno prostático específico) para detectar las alertas vinculadas a la próstata, más niños y niñas se vacunaron contra el VPH, entre otros.
Deberíamos preguntarnos también:
¿La comunicación ayudó a transformar una realidad?
Ahí está, para mí, uno de los grandes retos del DIRCOM contemporáneo: convertir evidencia científica en estrategias que funcionen en el mundo real y que transformen realidades y/o salven vidas.
Los invito a ver el video asociado a la campaña 
️.
Algunos links de la cobertura mediática:
– EL COMERCIO: https://lnkd.in/eCADKk3B
– ANDINA: https://lnkd.in/eSWU-smb
– INFOBAE: https://lnkd.in/etNFi9Mz